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Spice TW
撰文者/Spice 團隊

2018-12-26 Views: 2675

一個十萬訂閱的 YouTube 旅遊頻道,為什麼要做 app?

 

Spice 在做什麼?

 

Spice 想要藉由讓旅遊影片更經濟可行,來幫助更多人用簡單有趣的方式來發現和決定要去哪旅行。

以影片為主的旅遊內容

旅遊影片是個很明顯會受到歡迎的概念,影片相較於照片和文字可以傳遞更真實、有趣和獨特的故事性,Spice 的 YouTube 頻道也因此有許多喜歡追求冒險感和獨特感的忠實觀眾。

但只做旅遊影片的創作者時常會遇到流量不比其他生活型態的創作者高的窘境 (例如 YouTube),就我們觀察可以歸納成以下原因:1. 以旅遊地點為主題的影片並不是被高頻次搜尋和討論的話題;2. 旅遊影片拍攝成本比一般影片高出許多;3. 目的地的了解需要做大量的事前準備,很難符合 YouTube 觀眾的喜好做頻繁的更新。

也因為如此更多創作者選擇將影片的內容聚焦在自己角色的養成上,而不是介紹旅遊地點本身,來盡可能的快速更新更多影片 (一周兩支或以上)。而其他創作者偶爾做出的旅遊影片因為有既有的大量粉絲觀看,雖然影片內容並不著重於地點的介紹,但這些影片還比專作旅遊目的地的影片觀看數更高。這兩種狀況對於想要更輕鬆探索和認識旅遊目的地的觀眾而言都不慎理想。

Spice 不只是在做旅遊影片的團隊,我們也希望創造出一套機制讓製作旅遊影片在經濟上可行,並解決旅遊創作者在既有平台上的弱勢與窘境。

應該如何創造影片內容的收益

飯店預訂是旅遊產業中最大的收入來源,由於航空產業是寡頭壟斷的市場,航空業付給 OTA (旅遊線上預訂平台) 和下游商家的抽傭不高,而飯店產業市場是破碎化的,即使是世界最大的飯店連鎖集團都無法單靠自己銷售出所有的空房,也因此飯店願意付給下游廠商和 OTA (如 Booking Holding, Expedia 集團) 更高額的酬庸,像是 Amadeus, Sabre 和 Travelport 這些國際分銷系統 (GDS) 也都受益其中。

如今這個收入被許多的團體與個體分食,不僅是 OTA 和 GDS,傳統的旅行社、飯店比價網站和評論平台像是 Google, Tripadvisor, 部落客和旅遊內容農場也都藉由 OTA 的分潤機制 (聯盟行銷計畫) 來獲得收益,可惜的是,即使旅遊影片創作者的影片比市面上的內容有更好的潛力做到娛樂和應用的價值,這些錢很少會到創作者的手中。

OTA 通常會收取大約 20% 的網站成交金額,即使我們假設 OTA 僅獲得 10% 的成交金額,這樣就已經是一年 600 億美金的商業規模了,這比 Netflix 一年預算的五倍還多,如果這筆金額能夠挹注到影片製作,會有更多更多元的影片涵蓋更多地點和不同語言。但可惜的是,由於市場龐大,數以千計的內容農場用千篇一律的內容只為了搶食這塊大餅,Google 則不用創作任何內容也可以得益於績效型的廣告收益獲得巨額的收入(https://www.cnbc.com/2018/11/05/travel-giant-booking-spent-1-billion-on-google-ads-in-the-quarter.html),部分的收入也流入了傳統的旅行社來支付人事等固定成本。

Spice 希望解決這個問題:我們想要連結飯店訂房的收入來資助更多人需要的優質旅遊內容。
 

App 留存率

要達到以上的目的有一個明顯的問題要克服,為了讓影片更有趣和更具吸引力,我們需要一個 app 來實現影片互動的相關功能,但 app 在旅遊產業中並不是很多人會做的產品切入點,因為旅遊 app 的使用頻率通常都很低,對很多人來說可能一年最多用兩次,也因此很多人不願意為了這麼低的使用頻率來特地下載一個 app。

因此在旅遊產業中,顧客留存率還是一個很難被衡量的指標,大多數的訂房網站大多傾向於優化購買意圖的轉化率,這也是為什麼 Google 可以瓜分訂房市場頗具規模的廣告收入。

Spice 想要專注在旅遊出發前還在搜尋靈感的部分,讓喜歡旅遊的人不只是要出國規劃時可以使用,還能因為有趣和實用的影片內容而頻繁的使用 app,創造更高的產品黏著度。
 

遊戲化旅遊知識

 

更好的旅行經驗往往需要一定的知識和技能,Spice 不只創作具教育性和娛樂性的內容,也運用遊戲化技術來幫助使用者學習。

藉由 Spice 的 YouTube 頻道可以發現,特定具有教育價值和文化剖析的影片特別受歡迎,如:日本料理、攝影教室等,在自助旅行越來越成熟的時代,越來越多人想要獨特和針對特定興趣的旅遊,而不想要只去被刻板印象綁架又千篇一律的景點,為了讓更多人實現這樣的旅程,我們不只創作具教育性的內容也運用遊戲化的方式讓學習知識的過程更有趣。

現代的消費性 app 大多都濫用遊戲化的技術來達成高留存率的目的,但這樣的方式在最近開始適得起反,Spice 希望讓遊戲化的目的與使用者自己的目標一致,並且讓使用者更容易理解其目的,對 Spice 來說,我們非常重視 "有價值的運用時間",這也是我們與其他不計代價想要讓使用者花時間的 app 非常不同的地方。
 

媒體與電商結合的新創開始出現

隨著媒體產業的商業典範轉移,媒體也越來越難只靠連結和廣告面板賺錢,另一方面,由於既有的社群媒體越來越需要更多的廣告成本來觸及人群,因此 app 或電商平台的新創公司也越來越難集客和創造品牌意識。有鑑於這樣的趨勢,越來越多的擁有 In-house 內容團隊的公司興起,它們擁有自己的媒體並且自然的結合電商,以達到商業模式的實現。(https://medium.com/lightspeed-venture-partners/now-is-a-great-time-to-invest-in-media-really-22608e23e2ab)

Spice 團隊的組成就是如此,我們有自己的內容/行銷團隊,也有工程師團隊負責開發 Spice app 中的旅遊規劃與訂購的功能,藉由結合兩者,我們希望可以用技術創新內容,讓影片有更多有趣的互動,而不是向其他人一味地照抄時下最紅的益智問答遊戲 app:Trivia HQ。
 

Spice 行銷團隊想找的人

 

行銷是指創造自帶自然流量的內容

由於團隊的特殊建置方式,Spice 有不需靠第三方就能創造大量內容的能力,這與傳統企業中的行銷部門有著非常顯著的差別。行銷部門現今為了適應數位化的行銷手法,而需要針對不同的平台大量自製內容或做 A / B 測試優化,Spice 因為擁有這樣的能力,所以可以創造自帶自然流量的內容與在不同平台測試的機會。

這也意味著 Spice 行銷團隊無時不刻都在想辦法創造出更好的內容,好的內容能夠讓我們的加強 Spice 的品牌影響力和意識度,也會讓我們的產品更臻完善。藉由內容持續的進步,也讓我們更有機會從眾多的內容中做成效測試,也讓我們在付費廣告的行銷上可以達成更高的轉化率。

在付費媒體的環境因為現今的數位平台而趨於僵化之際,"垃圾點擊率" (https://andrewchen.co/the-law-of-shitty-clickthroughs/) 的狀況益發明顯,對於行銷人來說,不去付費廣告產業而加入擁有自媒體的團隊也越來越有道理。

數據驅動的內容迭代循環

Spice 的內容是以最大化學習價值為目的,而不是以最大化成效的方式做衡量,這樣的方式非常的反直覺,因為人的天性自然是想要在自己已知的領域和安全的方向去最大化成效。

這樣的迭代方式也有相當程度的困難,因為可變的變因很多,很難就單一的原因做成功/失敗的判定,有些是平台演算法的變異、特定平台的使用傾向、企劃選定或是內容的標題與縮圖的設計等等....。

我們相信作為一個行銷專業,除了數據的分析外,在控制的環境中設定與檢驗假設的能力也格外重要。

好奇心、智力、毅力

Spice 的很多內容主題都是我們自行學習和深入研究後的產出,由於注重快速的迭代、希望減少協調成本和兼顧影片品質,我們很少外包給第三方創作內容,在這樣的環境下,你必須要 1. 對不同的主題有好奇心;2. 運用超凡的智力快速了解特定領域的知識,並創造深入淺出的內容;3. 擁有不放棄的毅力不斷迭代內容直到成功。

※ 招募資訊請參考 Spice 的 Yourator 最新職缺,我們期待您的加入!
 

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Spice 的 app 希望能幫助旅人準備之餘,更可以頻繁的打開使用學習不同的文化知識,與互動的方式發現不同的地方
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Spice 的 YouTube 是台灣除了電視節目外最多訂閱的旅遊頻道 (近 20 萬),Spice 不只是在做旅遊影片的團隊,我們也希望創造出一套機制讓製作旅遊影片在經濟上可行,並解決旅遊創作者在既有平台上的弱勢與窘境。 Sp...