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撰文者/by Mike Baglietto | Edit: Annie Cheng @Netbase美商網基

2019-04-12 Views: 330

NetBase 9 大客戶社群聆聽成功案例


 我們常常聽到社群聆聽成功的案例。這樣的平台不僅可以幫助品牌獲得大眾及消費者的重要見解,還可以在應用這些觀點時同時保護品牌。

儘管如此,有些人仍然質疑社群聆聽工具的價值,不相信這些工具會對品牌產生重大影響,以下9個品牌的成功案例應該足以消弭這些疑慮

 

1. BUFFALO WILD WINGS 別覺得你的想法過於魯莽

社群聆聽不斷地提醒我們不要先去預設消費者們可能會有的反應,誰能夠料到南瓜香料雞翅醬能夠變成一股風潮? 即便是Buffalo Wild Wings也不確定他們的新醬料應該如何開始推行。然而,利用社群媒體分析工具來了解消費者和社會大眾所談論的內容,這使其推行產品時能夠控制其風險。

雖然剛開始有些人在嘲笑和懷疑這樣的分析方式,但他們持續追蹤及掌握社群媒體平台討論的情緒和聲浪,並且藉由一些社群媒體關鍵影響者的評論帶來正面又有效的轉變,成功的幫助他們產品順利推出。

 

2. GODADDY 如何做到一切都準備就緒


當你實際想要追蹤社群媒體上的討論時,情緒分析的準確性就代表著一切 ,像在年度卓越運動獎(ESPY)這樣的頒獎節目中,常常提供給觀賞者值得捕捉的「時刻」,但如果你錯過了你的鏡頭,你的品牌將很快地會被下一個東西取代,顯得黯然失色。

GoDaddy希望確保他們充分利用發言人Danica Patrick的ESPY主持權,因此他們採取了兩項關鍵行動。他們回顧了去年由Peyton Manning主持的節目,了解整個活動期間與主持人有關的所有社群媒體對話。接下來,他們設立了一個“戰情室”(war room)來追蹤Danica節目播出時社群媒體的即時反應。

因為這些事先準備,當Danica Patrick在一段搞笑影片中大聲喊出GoDaddy時,他們立刻發現與他們品牌相關的談話及情緒出現了巨大的飆升,馬上可以做出回應。如果他們沒有使用社群媒體聆聽工具來了解主持人一舉一動對觀眾的影響; 如果他們沒有準備好他們的社群媒體戰情室,那他們也會無法充分利用那個特定的時間點去達到最大的影響力。

 

3. VISA 讓中小企業得到他們所想要的


對於像Visa這樣的全球性品牌,社群分析工具對於了解數位支付的下一步是必不能少的。而他們也將市場營銷重點放在市場區隔比較小的群眾上 ,例如中小企業主。透過在Twitter使用者的自我介紹欄中搜尋“I manage,”“I run,”“I own”這樣的術語,他們建立了一個中小企業用戶的資料庫。

通過社群聆聽工具搜尋這些人論壇的個人資料和在Twitter中的互動,他們知道這個特定的群眾希望能從Visa這邊聽到什麼,或是得到什麼資訊。自從採用這一項策略,品牌影響力增長了50–60% ,這代表著他們成功的達成預期的行銷目標。

 

4. 愚人節不愚人的CHILI’S


如同Chili社群媒體夥伴Fact&Fiction的創始合夥人凱爾泰勒所說,「社群媒體是一個24–7–365店面。」了解了這一點,Chili使用社群聆聽工具來處理問題 ,了解趨勢 、通路 、內容 、客戶關心的問題,以及以他們作為品牌關注內容的重疊程度。他們享受著社群媒體分析平台所提供的最佳服務 令人意想不到的分析結果。

例如,他們從來沒有意識到有很多人去Chili買食物帶進電影院。當他們知道這一點時,放出了一個愚人節的產品公告:一件印有炸雞柳條的連帽T,配有保溫口袋,讓人可以偷偷帶Chili食物進電影院而不被發現並且保溫。在一個小時內,有1500人不論任何價格,都希望能買到這件帽T。

這是一個強而有力的例子來說明當你了解人們在網路上所說的一字一句和他們所討論的內容,你也能夠預測即將發生的事,不僅限於直接反應給你的,而是只要是與你品牌有關的一切資訊。如果沒有藉由最先進的分析工具來完成這樣的分析,你永遠都不會得知這樣的訊息。

 

5. TACO BELL 讓全球為之瘋狂的餐廳

對於Taco Bell這樣國際化的品牌而言,要在新市場推出產品時先了解顧客是很重要的。 他們確認有沒有成功的標準是人們是否在餐廳開業前就在店門口露營等待。 此外,他們希望,當他們到一個新的區域時,人們會為了能再買到一份墨西哥夾餅而擠破餐廳大門。

他們通過社群媒體傾聽來引起消費者這種迫不急待的感受,透過區域性分析發現各地區不同文化及想法,以取得他們的競爭對手無法觸及的洞察(insight)。 使用這一策略,他們為不同區域的顧客創造了令人讚嘆的開幕活動:

英國是龐克搖滾風的開幕活動、在東京餐廳下面玩嘻哈、在印度由電子音樂祭開幕(EDM)、在荷蘭則是當地藝術

這是因為他們知道各個區域的觀眾及顧客所喜愛及關心的議題,藉由Taco Bell這個品牌將其帶入生活中。

 

6. 敏感的天氣偵探 HOTWIRE


社群媒體不僅僅是為了經營社群,或是為了透過發布信息而提升品牌參與度。 當它作為品牌數據資料來使用時,它甚至可用於理解和改變對品牌的認知。

這就是Hotwire使用社群聆聽的方式。 例如,當英國氣象局希望與18至35歲的年輕一代建立更深的連結,並了解他們如何通過社群媒體平台談論天氣時,他們使用NetBase分析平台來得到所有這類資訊。

他們發現,特別是在Snapchat上,年輕人正在以一種非常情緒化的方式談論天氣,例如「天空正在哭。」這種獨特的詞句運用讓他們深入了解如何與這一部分的族群進行交流,以及他們最常使用什麼樣的社群媒體平台。

 

7. LLOYDS 金融機構徹底地禁止了放羊的小孩


品牌健康是所有品牌的關鍵,也是社群聆聽工具可以幫忙控制的。勞合銀行使用社群媒體分析來評估付費內容,並使用問卷調查的方式來了解大眾,但他們知道這樣的策略其實會多少帶有著選樣誤差。

他們喜歡使用社群聆聽在於其自然未經過過濾的特質 ,消費者並不會因為壓力而去做出品牌想要聽到的評論。相反地,提供了人們真正的想法和感受。


藉由社群分析,他們使用自動預警的方式來即時得知可能損害品牌的任何事情。他們發現NetBase分析工具透過內建自然語言處理的情緒分析準確性特別有用,這是以前的工具完全無法達到的。

當他們現在收到自動預警提醒時,他們更確定真的有負面的事件發生,然而在使用NetBase之前,他們常常收到各式各樣不準確的提醒。使用NetBase之後,情緒分析的準確度提高了30%。

 

8. DICK CLARK 製作公司跟上了觀眾們的節拍


Dick Clark Productions舉辦了許多頒獎典禮,如金球獎、Billboard音樂獎和美國音樂獎。 他們認為社群媒體是所有活動的重要一環,不僅扮演支援活動的角色,甚至可以影響整個活動。這是人們溝通和理解世界上正在發生的事情的新方式。

以前他們從不認為他們能清楚知道一般人到底如何看待參與他們活動的名人。當他們以為自己了解的時候,又有數據顯示他們的認知是錯誤的。由於話題量太大,他們總是無法看到事情真實的樣貌。現在透過社群聆聽他們可以針對不同族群瞭解更多細節,讓他們知道如何創造大眾喜歡的內容。

 

9. EDELMAN公關顧問公司


像Edelman這樣的機構經常負責回答客戶提出的各種「棘手問題」。我們專注整合一手、二手資料和數位研究。了解用戶的口碑是至關重要的,而社群聆聽則能夠有效幫助我們。它是幫助公司了解消費者所討論的主題和對話內容的唯一工具。

當他們在為一家知名的休閒娛樂品牌工作時,最重要的任務是要在全年度的每個關鍵時刻做社群聆聽,以評估消費者的預約週期。例如,當消費者談論在其客戶的遊樂園中討論預訂的流程時,他們會去追蹤這些在社群媒體上的對話。

他們的分析與見解(insight)幫助他們的客戶決定未來的策略,這也是為什麼他們可以成功的原因
 

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