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VeryBuy 非常勸敗
撰文者/理性與感性兼具的小雁子

2020-12-17 Views: 907

用數據思維做雙11大節

運營活動在電商世界裡是相當重要的一環,也是在產品上與客戶「溝通」的媒介。但過去在活動策劃面上容易被忽視,或過於仰賴經驗法則去決策活動,陷入「我覺得OOO效果很好,應該大力推動」的情況,因為這樣的「經驗」是沒有辦法代表整個消費族群的。

(盯著數據版的數字跳動的民眾)

近年來,VeryBuy 越來越重視數據驅動(Data-Driven)。從數據裡發現問題,並透過分析產出洞察(Insights),再依靠洞察進行決策,會遠比「感覺」來得更有根據。身為這次雙 11 用戶體驗部門(UED)的代表,我希望在運營活動面向能更重視用戶體驗,並從量化、質性數據中產出洞察,提供給決策者進行後續調整或決策。

用「數據」去驗證成效

雙 11 現在已成為眾所皆知的活動,各家線上電商,乃至線下商場也都在這段時間促銷衝一波買氣,但在這麼多類型的運營活動裡,要怎麼讓用戶可以毫無壓力的購物呢?

主會場就是一個相當重要的存在!

作為活動集結的頁面,主要的目的是向進站的用戶告知我們有什麼活動、怎樣的優惠,近一步使他進行後續行為,達成 ATC(加入購物車),甚至完成訂單。我的首要目標是提升主會場的「使用率」,也就是這個頁面有沒有流量、有沒有真正地被使用。

(今年的主題:雙11勸敗節~購爽快!)

目前 Google Ads、SEO 等廣告策略都是落地於商品頁為主,曝光活動的力道很有限。因此,除了在流程裡讓用戶持續感知到雙 11 活動之外,為活動創造「入口」更是流量來源的核心。這分成站外、站內兩個部分來說:

站外如社群媒體上,置換粉絲頁的頭像與封面圖片增加氣氛之外,進行活動的溝通時,於貼文中添入主會場連結,期盼有興趣的用戶能主動觸及。另外,LINE 推播、發送EDM 電子報⋯⋯等,都是讓用戶感知到活動而進站的「入口」。

引流進站後,首頁觸發的 In-app messaging(以下略稱 IAM)扮演了至關重要的角色。即使從未使用在主會場的引導上,但從過往經驗來看,IAM 的點擊率(CTR)較其他活動坑位高上許多,預期能為帶來穩定的流量。

(IAM 為 APP 平台主會場帶來高達 53% 流量)

驗證主會場的使用率除了流量之外,頁面停留時長、按鈕的點擊率都是相對直觀的量化數據。這次特別在每顆按鈕都埋設數據,除了獲取點擊成效之外,也能從按鈕點擊(Click)的情況觀測到用戶對哪類型的活動有明顯的喜好,進而對照成果使否與活動的預期相符。

出乎意料地,原先認為較能吸引用戶的 term,並沒有達到預期的成效,反而有「立即能享受到好處」感知的文案類型,對用戶是有明顯吸引力的,甚至名列頁面點擊率的前三名。

(「即時、馬上」等名詞,對點擊行為有明顯的吸引力)

 

改變溝通方式是否有效?

另一個目標是避免用戶被各種打折、滿額贈的活動搞得目煞煞(看不懂),短時間就能知道 VeryBuy 今年端出怎麼樣的菜色,輕鬆從中選出喜歡的活動參加。

舉個例子說,一個標題寫著「百萬購物金放送」,另一個寫「買1元送100元購物金」,前者促銷感強容易吸引目光,但活動辦法不清楚;後者活動機制直接了當,卻少了想像空間。

過去 VeryBuy 在活動方面,經常採用促銷感強的文案溝通,但從過往問卷回饋發現,用戶對於活動機制常有些誤解,甚至造成負面情緒。趁著這次梳理活動時,我做了這樣的假設:

在雙 11 期間,比起使用各種超殺的活動名稱、複雜的活動辦法,越直接的溝通「可能」更容易讓用戶抓到這個活動該怎麼玩、回饋了什麼。

(將促銷賣點作為標題,可以快速讓用戶抓到活動重點)

為了驗證這個「可能」,需要仰賴數據佐證,但「換方式溝通是否有效」這件資訊很難被量化,單就點擊率、停留時長並不能完全反應事實。這時透過問卷調查、用戶回饋等質性資料,從中觀察使用者的情緒、感受,並與過去的情況對比,進一步驗證這樣的決策是不是適當。

舉個例子說:從客服夥伴在顧客服務的回饋中得知,今年在處理售後環節的問題,複雜度較去年簡單許多,判斷為用戶對活動理解度變高,減少誤解活動而想取消訂單的情況。顯示今年在調整文案後,有明顯改善用戶對活動誤解的狀況。

但就長遠來說,我認為文案是否都要寫得這麼直白是值得再思考的。不急著下定論,而是期盼再經過更多的調整與測試,找到最適合 TA(目標族群)的溝通方式,對於活動成效才有最正向的幫助。

讓數據陪著你前行

「每條數據資訊都是有意義的,即便有些沒辦法順利產出洞察」

在這次進行主會場的數據分析時,的確有蠻多資訊是沒有結果的,它僅能代表某些事情,無法代表全局,更別說產出後續的 Action Plan。但當握有這些資料時,你能再進行深度挖掘,透過更多測試、量化與質性數據的媒合,輪廓會越來越清晰,或許在某個時刻它會成為決策的重要依據。

對我而言,作為一個重視數據驅動的公司,除了重視產品體驗,在活動運營上也需要以數據為基準來進行規劃與檢討,不憑直覺、不亂槍打鳥,才能更貼近我們的目標客群。

最後,期許各位在數據這片茫茫大海裡,總能找到那條浮木。

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