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撰文者/TAcc+

2021-05-31 Views: 92

新創教練實戰錄 2021.05.31 – 鎚子在手,看什麼都是釘子?

台灣的新創團隊,在國內外投資人的眼裡,往往有著「技術很棒」的標籤,大家也常以此為自豪。而另一個隨之而來的印象,則是「行銷很弱」,多數人也認同似乎如此。然而,再往深層一點去看,尤其是在這個強調精準行銷的年代,所謂的不會行銷,背後往往隱含著另一個更大的問題——不知道要把東西賣給誰。一旦你不知道要賣給誰,行銷就做不好,自然也就不會賣的好。換句話說,沒有清楚地定義出自己的目標客群,聚焦在他們身上,瞭解他們的痛點跟需求,提出吸引人、具有差異性的價值主張,做出讓他們眼睛一亮的產品,設計出好的商業模式,找到可複製、可預測的銷售路線,自然就難以講出好的、完整的故事,並創造出高速成長的營收曲線。

 

技術應用的選擇困難症

難道新創團隊真的提不出自己的顧客是誰嗎?倒也不是。對於那些有著深厚技術的團隊而言,常會遇到的狀況反而是他們的技術可以應用在很多地方,有很多潛在的機會、很多人都是他們可能的顧客。用個比較戲謔的類比,這深厚、有著許多應用的技術,就像隻鎚子一樣,新創團隊拿在手上,看什麼都覺得是釘子,但同時也沒有足夠的資源或能力針對這許多的應用(其中常牽涉到跨領域的產業)去進行深入的分析。因此,在沒有足夠的資訊可供判斷的情況下,就犯上了選擇困難症,覺得很多都是機會,不能輕易放過。

如此一來,團隊就沒能選擇一、兩個領域,深入地去進行顧客探索,瞭解他們是誰、在什麼樣的情境下要執行什麼任務並遇到什麼未解決的痛點或未滿足的需求。在這樣的情況下,團隊自然沒有辦法進一步去瞭解自己的價值主張是否能夠解決顧客的問題,達到問題-解決方案適配(Problem-Solution Fit)、現有的替代方案為何,自己是否具有競爭優勢、應該透過什麼樣的通路去接觸客戶、要關注哪些關鍵指標,乃至對於公司營運至為關鍵的產品價格如何訂定等。如果無法確認自己是否能夠為客戶創造價值,自然也就很難充分瞭解整個產業鏈的利害關係人,做好公司的定位,也為自己創造價值。

 

善用系統性方法縮短時程

以我們輔導過的某個從事奈米檢測的團隊為例,他們原本認為該技術在電子與半導體、生醫、能源等領域都有應用的潛力,也都有相關的案例以及顧客洽詢。然而,新創團隊人力及資源有限,以機械、工科背景為主的創辦團隊,很難同時對這些跨領域產業有足夠深入的洞察,其技術所能解決的問題與提供的價值也因此容易流於「有也不錯(nice to have)」的層次。

 

儘管輔導過程中我們一直提醒團隊要聚焦、專注,然而,為了風險分散,不把雞蛋都放在同一個籃子,團隊還是無法斷然決定,要投入那個領域並放棄(暫時擱置)其他的。換句話說,因為沒有真正深入地去探索自己的顧客,做出從價值主張到商業模式的假設,針對問題與解方進行測試,使得團隊花了兩、三年才決定要先鎖定在半導體產業,並且開始深入地去把上下游的利害關係人搞清楚以及制訂對應的市場進入策略。而促成團隊做出聚焦半導體這個決定的契機,除了跟晶圓代工大廠的評估測試露出正向結果的曙光外,來自該領域之策略投資人的出現則是關鍵的臨門一腳。儘管結果可能相同,但若能用系統性的方法,快速釐清方向,將評估聚焦特定領域及客戶的時間縮短一兩年,對於公司以及創辦團隊而言,應該會是十分有價值的。

 

行銷非主因  市場洞見才是關鍵

回到本文開頭所提,關於台灣新創團隊的行銷很弱這個印象,除了表面上大家往往會歸因的不會講故事、行銷人才缺乏以外,對於目標客群、所屬產業以及市場類型的瞭解與洞見不足,恐怕才是更為核心,卻被大家所忽略的原因。而要改善這個狀況,尤其是對於拿著鎚子想要釘很多釘子的團隊,我們當然不是說要新創公司賭注式地押寶某個特定的領域,而是建議團隊要去瞭解並應用「顧客開發優勢(Customer Development Edge, CDE)」的方法,並在過程中從諸多應用中先挑選出最優先考量的三個,分別完成價值主張畫布(Value Proposition Canvas)與精實畫布(Lean Canvas)並根據以下的幾個要素依序考量,以找出一個團隊能接觸到、需要其產品、並且願意支付一個足以支持該生意之價格的客戶:

 

  1. 顧客痛的程度(Customer pain level)

選擇最需要你的產品的客群,目標是讓你解決的三個首要問題對他們而言都是必要的(must-have)。

 

  1. 是否容易接觸(Ease of reach) 

若團隊有一個相對於其他有較容易接觸某個特定客群的管道,將之納入考量。這並不保證團隊會找到一個值得解決的問題或者可行的商業模式,但它會讓團隊較快地走出辦公室並且加速其學習。

 

  1. 價格(Price) 

選擇一個允許團隊訂出最高產品價格的客群。在毛利率不變的假設前提下,能收的費用越高,達到損益兩平所需要的顧客數就會越少。

 

  1. 市場規模(Market size) 

選擇一個本身代表著足夠大的市場、或能讓團隊墊一步以進入足夠大的市場的目標客群,以建立一個可持續的生意。

 

除了上述四點以外,技術可行性(領域專業)以及競爭情形則是在選擇市場及目標客群時另外兩個應該要考慮的元素。

 

總而言之,新創團隊往往什麼都缺,但就是不缺要做、想做的事,因此,要學著做減法而非加法,要能夠生存下去,決定什麼東西不做,可能比決定做什麼東西還重要。

 

挑到對的釘子敲十下,可能遠比挑十個釘子每個都敲一下,要來的有更高的機會能夠成功。

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