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撰文者/TAcc+

2021-06-21 Views: 69

新創教練實戰錄 2021.06.21 – 沒有客戶痛點 創業只是付錢做的白日夢

顧客掏錢從來不是因為技術好,而是他的需求或痛點被解決了。

無法精確定義或確認顧客痛點是創業者常忽略的問題,甚至是盲點。我們看到非常多的創業者窮盡心思在闡釋願景、發展技術,以樹立競爭門檻,相較之下,對市場上的顧客了解卻非常粗淺:不清楚顧客願意付錢解決的問題是什麼、會在什麼情境使用自己的產品或服務、以及能為顧客帶來什麼價值。也許創業者會反駁,我已經和顧客談過、顧客在意這些東西、他覺得我的產品很好;但顧客的「覺得好」和「願意馬上花錢解決問題」,兩者程度上是有差異的。一個即將要募資的團隊,若無法提供一些證據,向投資人證明為什麼有一群顧客會「掏錢」,而不只是認同的公司產品,就先別想從投資人身上獲得錢了。

 

做出市場不需要的產品是新創失敗的最大原因  

現在是個軟硬體建設、資訊網路和物質條件都充足的時代,新創公司很少因做不出產品而失敗,他們失敗是因為缺乏顧客或市場。想像顧客的痛點並不難,難的是確認這個痛點真的存在、確實屬於某些族群的痛處,而非只是創辦人自己的想像、臆測或執著。

 

台灣有很多新創緣起於大學實驗室或教授的專利技術,雖然全球許多知名企業在草創階段也脫離不了大學或實驗室,但因台灣法令對大學教授的兼職限制,學研單位的研發項目和技術多與業界及市場脫鉤。在這樣的背景下,這些團隊很容易就落入矽谷創業教父 Steve Blank 所說的「產品開發模式」(Product Development Model)陷阱:幾個教授或學生假設實驗室的技術可以提供市場最先進的技術或服務,有哪些顧客會感興趣,然後……等,接著將這些假設列為待開發的技術或產品功能,經過會議決定優先順序,按結論寫成產品規格書,進行設計與開發。經過一番折騰後才發現客戶與合作夥伴的行為和他們假設的不一樣;然而能及時發現這個認知誤差還是好事,因為團隊有「走出辦公室」驗證問題。事實上有不少團隊是在不知道假設錯誤下,繼續砸錢做下去的。

 

未先確認痛點就執行的代價可能是賠掉整個公司

舉一個想提供台灣農民數位化解決方案的團隊為例,輔導過程中常常理不清的癥結點即顧客是誰?台灣位於該產業鏈上、可能有此需求的顧客便有好幾種,彼此還有上下游關係,他們是否都認為自己需要數位化轉型?就算法規大幅更動有助於推動該產業產品出口,顧客是否真的隨之開始注重提升產量與品質?若是,他們又願意花多少錢來做這件事?

 

輔導過程中,我們也曾透過以下問題來幫助團隊反覆推導顧客更深層的痛點:顧客在過去二、三十年都是憑自身經驗所累積的專業生產知識做出決策,數據能為他們帶來的價值為何?現有替代品或競爭者尚未解決的問題是什麼?產品提供的價值是否足以讓顧客意識到數位化的重要性?公司能否以顧客可接受的價格提供服務,協助做更快速、精準的決策?能否在可見的將來,預期公司科學化、數據化服務所帶來的可觀價值?如何破除顧客學習數位化的使用門檻及成本?

 

以上的問題協助我們更仔細、更全面地思考自己對顧客痛點的假設,還有解決顧客問題過程中可能遇見的問題。完善的假設可以讓後續的驗證進行得更有效率,因此創辦團隊必須在假設做完之後、開發產品之前,真正接觸顧客、蒐集回饋,對這些假設進行驗證,確立真的有顧客有這樣的需求。

 

上述團隊在驗證過程中,發現顧客導入數位化後,一年能節省百萬以上的成本;然而顧客第一年只願意付費幾十萬、新創公司還須每月派人到場進行檢測,查看數位化落實狀況。是什麼問題導致這中間的落差,創辦團隊一樣必須再做一次假設、驗證:是顧客還無法確認公司解方可以帶來的效益?還是公司提供的解決方案不夠好?未考慮顧客學習及使用門檻?又或是顧客的痛點可能不夠痛?如果夠痛、痛到已經在找解決方案、執行公司所提供的解方效益又夠高的話,為何顧客不願意付出更高的金錢?

 

顧客痛點等於創業的基石,如果沒有顧客要付費、或營收不足以支撐公司營運,你的技術多有優勢、解決方案再好都等於沒有價值,這一步走錯了,將連帶影響之後的步步棋局,等到產品研發了、人員招募了、公司也都創立了,開始有財務壓力時,要調整就會耗費極大成本。

 

找到痛點是創業者的責任

創業者有責任確認自己解決的問題源自某些族群的痛處,而且非常了解他們,若這些顧客已經在找解決方案,甚至願意為此付費,這可以說是創業最好的立基點了。不少創業家將全球暖化、顛覆產業生態系等社會或全球問題作為自己的創業願景,但真正執行時可能就必須「眼高手低」,在眼光放遠的同時,務實地先找到意識自己有痛點、願意為此付費,並樂意為公司產品推廣的一群人。

 

在我們協助新創建立或調整商業模式的過程裡,確認顧客痛點絕對是首要之務,這不僅是創業者的責任,也是加速器輔導或顧問的協助重點,因為創業者投入了時間心力,當局者迷,不一定能夠發現自己假設的盲點,我們必須以第三者的角度協助創業者做客觀的分析,確認痛點假設後才能展開一系列的驗證,還要避免驗證結果不是創業者的自圓其說。

 

新創要如何確立顧客痛點?

許多人都想知道亞馬遜為什麼可以從書店變成全球最大電商平台?每次貝佐斯的回答都是:他們是全球最以顧客為中心(customer centric)的企業。創業前你最該先問自己的不是技術如何,而是:顧客痛點能否被定義清楚?顧客是否願意付錢解決這個問題?顧客是否曾努力找尋解決方案?這問題是否已經完全被解決?這問題是否日益嚴重?

 

不管是輔導者或創業家,建議都可以參考上述問題,確認公司是否已掌握了顧客痛點,並且接著確認:問題是真實的嗎?這痛點有沒有經驗或事實上的根據?還是自己的推測或假設?痛點的事實依據是根據親身經驗或測試,還是透過訪談得知?或是團隊中有相關產業經驗的人,發現有長期存在的痛點未被解決、而且有解決的價值?

 

無論是否有肯定的答案都不要緊,如果是早期階段,對所有事情都抱持肯定答案的風險,說不定比沒有肯定答案還小,因為這代表還有非常多的選擇和餘裕去嘗試、避免失敗。若你是創業家,此時盡量先把你認為的各種可能性列下來、進行排序,然後走出辦公室瞧瞧真實世界吧!

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