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撰文者/COMMEET編輯群 | Phoebe

2022-03-30 Views: 1094

Leads 商機線索是什麼? Sales Pipeline 銷售流程管理為何重要?(免費下載範本)

 

如何提升銷售是每個企業會遇到的問題,根據 Corporate Executive Board 研究,顧客在完成 57% 的購買流程前,會試著閃避業務人員,可能的原因有很多,但該如何抽絲剝繭客戶卡關之處,並重新開啟對話、提高成交率?或許一些企業內部已經有一套自己的銷售流程,並對 Leads、Sales Pipeline(銷售流程)這個概念略有所聞。但對於那些還不熟悉的,在這篇文章中我們將對這套國外盛行的「系統化的銷售方法論」,以及所涉及到的 Leads 等專有名詞進行說明,並帶大家了解 Sales Pipeline 的重要性。

 

 

當產品準備上市時,董事會急忙設定了一個業績成長翻倍的目標,這時身為公司經營者或主管的你會怎麼做來達成業績?馬上招聘大量的業務人員?還是後退一百步來思考,有沒有一套更系統化的方法可以在有限的人力上仍然達標?或許,多數的企業會選擇前者,相信透過人海戰術打更多電話,才有機會獲取更多的客戶。然而,如果整個開發過程,可以透過系統化,並且過程中不斷試錯、精進流程,理當將更有可能穩定的產出良好的業績開發成果。

或許一些企業內部都已有一套自己的銷售流程,並對 Sales Pipeline (銷售流程)這個概念略有所聞。但對於那些還不熟悉的,在這篇文章中,我們將對這流程所涉及到的專有名詞進行說明,例如 Leads、Opportunity……等,並分析這套流程可以帶來的幫助,以及因應這套概念,企業在人力上該如何做出分工?最後,提供在 Leads Management (商機管理)上所需用的客戶開發管理 Excel 表,希望企業可因此受益。

那麼,我們就從客戶生命週期中,常聽到的 Leads 談起。

Leads 是什麼? Lead Generation 中文怎麼翻譯?
 

Leads
(Photo Source:Shutterstock)

 

「 該如何提升 Sales Leads?」、「 這個月 Leads 的目標是多少?」、「 針對 Lead Generation 你有想出什麼方案?」在商業環境中對於這些用語一定不陌生,但卻好像無法具體說出是什麼意思。

 

Leads

 

在一般的用法上,Leads 是指線索。而在商業上,Leads / Sales Leads 則稱為「 商機 」、「 商機線索 」、「 銷售線索 」,翻成白話來說就是「潛在客戶的任何資訊」,是指在經過與客戶的接觸之後,得到對方可能購買產品或服務的相關資料,包含像是姓名、電話、Email、職業背景、客戶痛點等。另一方面,在上述的商業對話中,Leads 是指「很有可能達成購買的潛在客戶」,所以「 這個月 Leads 的目標是多少?」可以理解成:這個月潛在客戶的目標數量是多少?

 

Lead Generation

 

Lead Generation 則是指「搜集」潛在客戶資料的這個動作,中文可以翻成:潛在客戶開發、用戶開發、客戶名單搜集等。主要的目的是讓潛在客戶對企業的服務產生足夠的興趣,並引導客戶進入最終成交。一般常見的 Lead Generation 方式,是在企業透過策略建立留名頁、Facebook 留名廣告,或是透過網站上的即時對話來獲取潛在客戶的資訊。一旦搜集完資訊後,一般會將這些資料存進 CRM 客戶管理系統,未來讓業務人員進行開發轉換成銷售機會(Sales Opportunity)。

*備註:如尚未使用 CRM 客戶管理系統,歡迎下載 COMMEET 開發的【客戶資料管理 Excel 表】

 

從 Leads 到 Close ,客戶生命週期還有哪些階段?
 

lead generation
(Photo Source:Shutterstock)

按照常見的階段還有以下 5 個,其中的定義並非是一成不變的,企業可以依照實際與客戶互動的情形,進行定義上的調整。

 

List 名單

 

List 是 Leads 之前的階段,是指透過與公司產品和服務「非直接」相關的活動,而取得的一群個人或公司的聯絡方式,由於尚未與公司的服務建立直接的關係,因此還不能歸類為 Leads。通常是經過大量搜集而來,因此名單在銷售機會的適切性上會偏低,需要經過篩選流程轉換成 Leads,但企業一般仍會將其保留在資料庫中。

 

MQL 行銷合格潛在客戶

 

Marketing Qualified Lead (簡稱 MQL)是指在行銷活動中,已表現出對企業產品或服務感興趣的 Leads,他們可能透過各種方式顯現出興趣意願,例如:在你的網站上填寫「聯繫我們」表格,或是已訂閱企業的電子報。這些潛在客戶在購買前即與企業開始互動,但還不算具有銷售潛力的顧客,只有在經由企業的市場驗證團隊(可能是行銷團隊)進行評估、篩選購買意願後,合格的潛在客戶才會進行到下一個階段——SQL。

 

SQL 銷售合格潛在客戶

 

Sales Qualified Lead (簡稱 SQL)是由 MQL 轉化而成的,兩者最關鍵的差異是購買意願。可以簡單想像這樣的場景,當百貨公司在進行週年慶促銷時,MQL(行銷合格潛在客戶)可能只是在櫥窗前看看,但是 SQL(銷售合格潛在客戶)會踏入店內,並尋求專櫃介紹產品或報價。在 SQL 階段,客戶已交由業務團隊跟進,客戶可能已填寫了試用表單、完成了 Demo、報價(Quote)。最後補充一下,在許多公司 SQL 幾乎等同於 Opportunity。

 

Opportunity 機會

 

當一人或公司已經實際進到了合作洽談的階段,即算是機會。這時企業可能已取得了客戶的預算( Budget)、關鍵決策者(Authority)、需求(Need)、導入時程(Timeline)等 BANT 資訊,並正在擬定合約中。

 

Customer 客戶

 

至少已完成一筆交易結案的人或公司,即算為客戶。

談完了『客戶生命週期』,我們再來細看與之息息相關的 Sales Pipeline (銷售流程),同樣也是一個階段一個階段的推進,但是是著重在業務推進時所做的『行為』。

銷售流程(Sales Pipeline)是什麼?有哪些階段?
 

Sales Pipeline 中文翻「銷售流程」——或稱「銷售管線」——是一種以視覺化的方式,呈現出不同階段推進潛在客戶的行為。「銷售流程」著重在在流程,並透過各種技巧與方式,把潛在客戶推進到下一個階段,包含了:Contact、Qualification、Meeting、Proposal、Negotiation、Closing、Retention等。而常與之混淆的「銷售漏斗」(Sales Funnel),則是注重漏斗的母體數量與轉換率,兩者是不同的思考模式(下圖有兩者的比較)。

Sales Pipeline
Sales Funnel 與 Sales Pipeline 的比較,兩者是不同的思考概念。 (圖片參考來源:freshworks)

為什麼銷售流程管理(Sales Pipeline Management)很重要?

 

哈佛商業管理雜誌針對 B2B 企業的調查當中,那些自評認為「銷售流程管理效能不佳」的企業,平均成長率是 4.6;而自評為「銷售流程的管理效能良好」的企業,平均成長率則是 5.3。值得注意的是,研究發現如果企業做到: (1) 清楚的定義企業銷售流程、(2) 投入心力進行銷售流程的管理和優化、(3) 訓練銷售經理進行銷售流程管理,將會為銷售業績帶來 28% 成長。

在台灣企業中,業務普遍工作量龐大,手上要管理數十個不同的客戶,其實需要一套系統性管理客戶的方法,才能更有效、更周到的服務客戶。但是銷售過程當中,仍有許多無法掌握之處,像是:根據 Corporate Executive Board 研究,顧客在完成 57% 的購買流程前,會試著閃避業務人員。可能的原因有很多,其中常見的原因是,客戶在此階段通常在比較、接洽不同的產品服務,因此目標自然不是與業務聯絡。

因此,那些透過流程化搜集而來的客戶商機線索和數據則顯得格外重要,在客戶迴避的期間,業務人員可以從過去各階段所紀錄的線索,釐清客戶痛點與卡關之處,並以此為切入點,重新與顧客開啟對話,提高成交的命中率。

而與銷售流程相對應的,是一套不同於以往業務員要從開發到成交「一條龍」的模式,透過術業有專攻,讓團隊從開發、成交、維護由不同的專人負責,產生一加一大於二的成果。因此,下面將介紹這種銷售在流程上的分工與職務內容。

企業如何在銷售流程中分工?各職務大解析
 

業務開發人員
(Photo Source:Shutterstock)

 

1.業務開發階段

 

業務開發專員(Sales Development Representative) 專精於向外開發商機,不負責達成交易,也不審核從網站來的自來商機,也可稱為向外開發業務專員。但是當企業規模還小時,業務開發專員也兼任審核網站自來商機。

市場回應專員(Market Response Representative) 當企業從網路來的潛在客戶數增加時,會設置專門的市場回應內勤業務員,只審核從網站來的商機。

 

2.成交階段

 

客戶經理(Account Executive) 有業績目標的銷售業務員,目標在於取得商機成交。

 

3.耕耘維護關係階段

 

客戶成功經理 (Customer Success Manager) 客戶在成交後成為產品活躍使用者的過程中,客戶成功經理負責為客戶提供協助。他們專注於與客戶建立成其緊密的關係、為客戶帶來成功,是 SaaS 訂閱制服務出現後所產生的新職位,因此他們的目標是提高續訂率。

下載專區:Leads 資料管理 Excel 表 【免費下載】
 

【客戶資料管理 Excel 表】範本,點此下載

此篇文章我們介紹了系統化的銷售流程概念,包含了從 Leads 到 Close 的客戶生命週期,也包含了與客戶生命週期息息相關的 Sales Pipeline 銷售流程。透過初步認識這些系統化的方法,並理解流程科學的價值,希望企業在未來可以擺脫業務上的窮忙,並為業績帶來實質、精準的成長。

文/Phoebe Wang|COMMEET編輯群

 

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