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威許移動 ( WishMobile )
撰文者/威許移動

2022-05-19 Views: 516

商模|會員制商模轉型

隨著市面上品牌愈來愈多,在產品的選購上能有愈來愈多選擇,對消費者而言自然是好事一樁,但對品牌來說,一旦競爭者變多,通常就會想在產品上下功夫,像是提升品質、擴充品項數,甚至是調整售價等,但為了與同業競爭而從產品本質上做出改變,不僅最終可能無法贏過競爭對手,恐怕還會遭遇成本提升、庫存過剩、同業削價競爭等窘境,管理大師彼得.杜拉克曾說過:「當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。」,唯有規劃具潛力的商業模式,從產品以外的層面提升整體價值,才有可能避免因產品調整所面臨的困境,打敗競爭對手,獲取高額收益。

 

▶ 延伸閱讀連結:

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運用「商業模式圖」來建立商業模式

我們經常在工作與產業案例上提到「商業模式」這個名詞,可能許多人都對這個名詞似懂非懂,所謂的「商業模式」,你可以將它想像成一種為了滿足客戶需求,且又能提升品牌與產品價值,為品牌帶來收益與利潤的手段,在無法僅憑產品與同業競爭的時代,各大品牌都試著建立一套適合自己,且能提高收益的商業模式去販售產品,在這個過程中,許多規劃者只是看到同業如何做,就「依樣畫葫蘆」,並沒有從自己的目標客群、產品等面向評估後調整策略細節,最後帶來的效益當然不如預期。

《獲利世代》作者亞歷山大.奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)與其團隊曾提出一套「商業模式圖」(Business Model Canvas),協助企業規劃適宜的商業模式,企業可從商業模式圖中提供的多種構面進行思考,包括自三種「需求面」著手,思考目標客群的輪廓,並且如何與他們接觸,接觸之後又要建立何種關係;再來根據三種「供給面」,評估品牌目前擁有哪些產品開發資源、行銷資源、銷售資源,運用這些資源可以進行什麼樣的活動,並且又有哪類合作夥伴可以一同並肩作戰;而從最重要的「價值面」來看,這一連串運作到底能為顧客解決什麼樣的問題,這是最核心的關鍵;最後在最實際的兩種「財務面」中,成本與收益又會是如何,以上這些構面所延伸出的思考方向,都是品牌在建構商業模式時需要審慎評估的。

 

「外帶外送、跨店分批取、訂閱服務」是轉型必備的熱門商模

在上述段落中,我們曾提到許多品牌會拷貝同業的商業模式,其實參考成功案例是操作品牌時必然會做的事,只不過若想同樣獲得成功,是需要對其商模的運作有所了解,並在了解之後從自己的目標客群、產品去做評估,調整商模運作細節的。

目前市面上討論度較高,並且成功案例最多的商業模式如外帶外送、跨店分批取(寄杯券)、訂閱服務,已有非常多品牌仿效,尤其是在 COVID-19 疫情期間,人們經常宅在家裡避免群聚,許多仰賴線下銷售的品牌便需進行轉型,開展遠距銷售類的商模才能看見一線生機,像是原先既有的外帶外送服務就在短時間內迅速強化、擴張,不僅大大小小的餐飲品牌紛紛加入外送平台,甚至自建自取外送系統,就連零售通路等產業也進攻外送市場,主打生活用品、生鮮蔬果等一小時送到家,與零售通路傳統網購宅配不同的是,外送服務在鄰近門店接單後花費的製備與配送時間較短,所以可遠距銷售不耐長途運送的商品,或是滿足消費者較臨時的需求,比方說白天無法出門採購傍晚料理時所需的食材,使用外送服務就可以快速取得,對忙碌的現代人來說相當便利,許多人因此成為外送的重度使用者。

另一種常見商業模式「跨店分批取」起初流行於超商,是一種根據消費者購買咖啡的習慣所推出的商業模式,原本僅是在線下以列印「小白單」的方式進行銷售與兌領,後續因超商數位轉型,發展各自的會員 APP,跨店分批取的銷售也跟著轉往線上發展,不僅解決了小白單容易遺失、毀損的問題,品項也從咖啡拓展到其他超商食品、飲品,如此便利與多元,讓跨店分批取廣受消費者歡迎,許多不同產業從超商跨店分批取案例獲得靈感後也紛紛進入分批取市場,像是咖啡業者同樣推出咖啡寄杯,零售業者則看準一般家庭無法囤積大量生活用品、食材,但又想一次以優惠價格批量購買的需求,便推出了相關的分批取模式,市面上跨店分批取的花樣也就愈來愈多。

除了上述兩種與傳統商品銷售緊密相關的商模之外,訂閱服務也是目前熱門的商模之一,從早期消費者訂購羊乳、報紙,到近年來每月付費取得影音串流與軟體服務,都是訂閱服務的基本型態,消費者週期性支付費用,即可在指定期間內享有產品或服務,對於消費者來說,訂閱服務帶給他們的不僅是產品或服務本身,還有在訂閱服務中享有的便利性或小額支付費用的彈性,像是每月固定將商品宅配到府,或是將原先買斷需上萬元的軟體以每月支付百元費用的方式購買,因此品牌在推展訂閱服務時,需要站在消費者立場不斷優化產品或服務,以及訂閱流程內的相關體驗,讓整套訂閱服務的價值維持在一定水準,消費者才會持續訂閱服務,將預算持續投入在同一個品牌中。

外帶外送、跨店分批取,以及訂閱服務,這些目前市面上熱門的商業模式,已有許許多多不同產業、品牌正在推行,除了根據自身狀況進行策略調整外,部份品牌甚至更將多種商業模式融合,滿足消費者更高層次的需求,比方說在外帶外送服務中融入訂閱服務,凡是進行權益訂閱的付費會員,皆可在外帶外送過程中享有特殊優惠等,利用優惠本身與訂閱服務產生的「沉沒成本」提升外帶外送服務的使用率,品牌可根據自己的業種、產品或服務類型、主要客群等,調整、升級商業模式的運作細節,才更有可能放大商業模式所帶來的成效。

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