「雇主品牌」如何在疫情下成為熱門關鍵字呢？我們又該如何做雇主品牌？本篇內容由多年人資整合行銷經驗的資深顧問何則文，深入淺出解析雇主品牌一詞的定義、經營好雇主品牌形象能帶來的 4 大價值，以及透過原創的 PEER 架構，教你如何從零開始進行企業的雇主品牌建設。
在歐美，疫情後的時代出現了「大離職潮」，台灣則在高齡與少子化的浪潮下迎來了「大缺工潮」，看似完全不同的社會現象，其背後都有一個根本的趨勢：在這個動盪多變的時代下，如何打造並經營「雇主品牌」將成為企業發展不可忽視的重要課題。
當過去以薪酬與福利為徵才關鍵的趨勢慢慢被打破，新世代年輕人更在意一間企業的文化、願景跟價值觀有無符合自身的職涯發展與想像。同時在求職的選擇，更多的是思考自我價值實踐的「影響力職涯軌跡」，因此企業能不能在以企業文化為基底的雇主品牌中吸引潛在候選人，將會是致勝的關鍵。
新世代的人選更重視「影響力職涯軌跡」，間接提升雇主品牌建構的重要性。
本次 Yourator 特別邀請到了國內雇主品牌的顧問專家，職場經歷涵蓋公私部門、大集團與新創等不同型態組織的人資主管，曾斬獲許多國際人資獎項，現為 TYCIA 臺灣青年職涯創新協會秘書長的知名青年作家何則文，來跟大家解析「雇主品牌」的定義為何，以及經營雇主品牌在後疫情世代的重要性。
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什麼是雇主品牌？雇主品牌對企業經營的重要性
談到「雇主品牌」，何則文講了一個比喻：「在工業時代的組織比較像『一艘船』，決定方向的很大是身為領導者的船長，其他的成員可取代性較高；而這個後疫情時代，組織則是比較像『球隊』，球員才是球隊主體，而非球團老闆。只有打出好成績的球隊，才能吸引到好球員，形成正向循環。」
何則文認為雇主品牌最簡單的思考點就是：「公司對於候選人來說最大的吸引點是什麼？」但這不是僅僅限於招募網站或人力銀行文案層次的宣傳，思考的高度應該是在「整個勞動市場」當中，組織如何成為「具有優勢的雇主」。
企業必須關注的三大品牌，核心都圍繞於企業本身的願景
雇主品牌是一個企業必須關注的三大品牌之一。那三大品牌分別是：企業品牌、產品品牌跟雇主品牌。企業品牌不用說，是這家公司對政府、群眾跟業界其他公司的聲譽累積展現，產品品牌則是產品本身的印象跟名聲。這兩者大多數的企業都有意識的在經營跟維護，也會聘請相關的專業團隊來協助。然而雇主品牌，卻常常是許多企業忽視甚至不知道的。
而這個建構品牌的過程中也不是無中生有，畢竟雇主品牌的根基在於說「真實的故事」，所以他不會是「創作」。因此我們要有層次跟結構的思考這個議題，而關鍵就在於員工價值主張。我們在塑造員工價值主張的過程中，不是單點的執行，而是整體的旅程建構。
建構並經營雇主品牌，能帶來哪些組織優勢？
何則文認為，若是企業能把握機遇，妥善地經營雇主品牌，對企業會有全方位的益處，主要的影響會包含下面四點：
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招募成本降低：好的雇主品牌會讓人才主動上門尋求機會，新員工的素質跟水準都會相應提高，同時，由於雇主品牌已經妥善的宣傳公司的文化跟價值觀，閃辭的情況也能降低。這些都會有效的使招聘的總成本隨之減少。
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員工參與提高：同時，雇主品牌的核心就是創造出一個環境，讓員工可以在工作中得到自我滿足與實踐，這能有效的驅動員工的內在動機，提高滿意度跟敬業度，進而對自身公司感到自豪。推動更高好的工作效率跟客戶滿意度。
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留才難度減少：擁有高滿意度跟敬業度的員工，自然會願意留下來。這樣總體降低離職率，對於組織的穩定發展有很大的功效。好的雇主品牌避免的求職者對於組織的錯誤認識，找到對的人，自然減少磨合跟摩擦。
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競爭優勢突出：呈上，最終企業能建構出一個頂尖的隊伍，囊括產業界中最優秀跟有才華的人才，進一步推升組織在產業界的創造力、領航力等等競爭優勢。
該如何做雇主品牌？用獨創的 PEER 法則，建設你的雇主品牌
既然雇主品牌這麼多好處，到底要怎樣經營才好呢？何則文分享根據他多年人資整合行銷的實戰經驗歸納出來的 PEER 法則，分別是：「提出主張 Proposition」、「建構參與 Engagement」、「優化體驗 Experience」、「傳播聲譽 Reputation」。
透過 PEER 法則，從頭建構並有效提升雇主品牌
Proposition 提出主張
談到雇主品牌，不得不談員工價值主張 (EVP)，這兩者互為體用。簡單的說，品牌的背後通常有產品。而雇主品牌的產品就會是EVP。他是一個承諾，一個文化跟價值體系。可以進一步的簡化理解成－對一個潛在候選人來說，假設他同時擁有你們公司跟其他行業頂尖企業的職缺機會，讓他選擇你們的原因是什麼？
對於員工來說，則是任職於這家公司，讓他們感到自豪而有成就感的原因。我們可以想像成，員工的參與跟投入是貨幣，而 EVP 就是組織換取他們認同與參與的一個支持、認可與完善的生態系。這牽涉到了企業的文化跟價值觀，到底一家公司是怎樣做事情？怎樣看待員工的價值？提供怎樣的協助與支持？工作的型態與模式？
比如說，一家新創公司，如果他的思維是要把生活遊戲化，那他的 EVP 或許就會是讓工作像遊戲一樣，進而把組織的規章制度，空間環境，以這樣的核心價值觀去塑造跟維護。EVP 最好的理解，就會是員工對於公司的期待，以及公司對於組織的期待，兩者的交集體現出來具體公司的文化。
上網搜尋 EVP，可以獲得許多不同類型的範本，企業可以視規模、管理風格等差異選擇適用的架構。
Engagement 建構參與
有了 EVP 以後，就要實踐 EVP，讓它不只是口號，而是落實在工作環境與企業願景中的具體行動。而這時候就需要建構參與，這個建構的參與的「Engagement」，跟另一個單詞「Participation」不一樣的地方，在於心有沒有到。假設今天有一場會議，與會的同仁，人到了，卻不發一語，全程猶如一個人形立牌，我們可以說他有 Participation，但不能說他有 Engagement。
參與必須是雙向的，它中學朝會上，校長對著台下致詞不同，並不是單純的講道理，而是要讓員工可以成為一份子，可以有他的影響跟看法投入，變成一個生態系。而建構參與可以從幾個層面下手，比如工作場域的環境，要讓人願意投入，願意讓自己更靠近公司，組織需要提供不同的方案來滿足員工的內在需求。
要建立一個多元共融的環境，空間的設計可以是著手的點。動靜兼具會是這部分值得思考的點，辦公環境，有沒有能讓員工盡情分享促進交流參與的場域；是否有讓員工可以保有隱私專注在個人工作上的高效空間；是否有讓人放鬆，轉換心情的領域？有這些完整的設計，才能讓員工在群我之間取的平衡。
要建構良好 EVP，可以從佈置易於交流溝通的工作環境開始
Experience 優化體驗
我們在設計產品上，首重視用戶體驗流程，而 EVP 作為雇主品牌的「產品」，也需要透過好的流程來體現出來。從入職的過程，新進員工的培訓，日常文化跟團隊建設的活動，會議進行與分工協作的流程，到績效考核晉升的規範以及員工離職的手續等等，員工在組織內會遇到的每件事情，都會成為員工體驗流程的一部份。
這些感受都會成為他對於組織的觀感，進而塑造出評價。而除了員工外，所有雇主品牌上的利害關係人都需要考量到他們的流程體驗。在雇主品牌上最容易出包的，往往是未入職候選人以及離職員工的評價。怎樣讓這些人才即便最終沒有維持與公司合作的狀態，仍能有好的體驗，會是首首要的課題。而要有好的體驗，不外乎是「換位思考」，收集員工的感受評價，進行不斷的疊代優化。
你會需要訪談員工，了解他們內心真正的感受，並且形成一套能被文字記錄的流程，就像生產線上如何讓產品保持一致，要讓每個可能參與體驗流程的人，都有一樣的操作跟體驗。在規劃外，就會需要很好的教育訓練，確保不管是哪位主管、哪個承辦人，都能有高水準的服務跟應對。
透過日常的訪談，雇主能夠更了解員工需求，從而建構出更具體且符合雙方需求的 EVP
Reputation 傳播聲譽
我們有了屬於自己的產品 EVP，也透過參與跟優化體驗，讓相關的利害關係人真真確確的認可與支持後，就要把這樣的聲譽傳播出去。管道有很多，這裡就需要行銷部門的參與。把所有公司既有的行銷通路都搭配上雇主品牌的傳播。
組織要向外大聲地分享，公司的環境以及企業精神，以及其中參與的人的實際見證。透過口碑行銷、影像，甚至 SEO 等等策略布局，讓雇主品牌最大量的傳遞到可能的潛在候選人心中。甚至要開始經營校園組織，與內外部的單位機構合作，讓人才不只是在求職時，去 GOOGLE 公司才知道組織的聲譽，而是在大眾求職者心中，建立起一個鮮明的形象。
數位招募時代，企業可以透過眾多管道建立雇主品牌形象，如 Yourator 企業頁面
透過這些方法，我們都可以很有效的建構出一個好的雇主品牌。而會到 PEER 法則的根本，好的雇主品牌還是在乎於「同儕」這件事情。每個人求職都一定會去探詢公司情況，這樣打聽之下，當身邊的人會為這家公司舉起大拇指，在公司內部任職的朋友張開雙手歡迎，那才會是能永續發展的雇主品牌。
不同於一般的產品品牌經營，雇主品牌是最難以偽裝的，因為他基於的是實際參與過的近身肉搏戰，每個評價都來自於真的面試過的候選人、真的參與過的員工，真的接觸過的利害關係人等等。所以這是很難造假，卻也最得人信賴的品牌。
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未來 Yourator 將與何則文老師展開密切合作，共同為台灣的人才與數位、科技企業加值賦能。如果你的公司也想在人才爭奪戰勝出，歡迎與我們聯繫。
臺灣青年職涯創新協會秘書長 - 何則文
❯ 何則文簡介
經歷
臺灣青年職涯創新協會秘書長
湛積科技人力資源經理
鴻海集團富智康國際人資整合行銷主管
教育部國教署人事人員
《商業周刊》、《經濟日報》、《經理人》雜誌專欄作家。
著作
《知識複利：專家型個人品牌經營與內容變現策略的教戰守策》（遠流出版）
《個人品牌：斜槓時代成就非凡的7個自品牌經營守則》（遠流出版）
《用地圖看懂東南亞經濟》（商周出版）等超過七本書
曾獲獎項
HRTech 中國人力資源極客大獎
HRTech 候選人體驗大獎
HRoot 大中華區最佳人力資源團隊
Delloitte 中國人力資源共享中心價值大獎
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